Wie China den Ruf von „Made in China“-Produkten retten möchte

China ist der derzeit vor den USA und Deutschland der weltweit größte Exporteur von Produkten aller Art. Längst sind es nicht mehr nur „Billigprodukte“, die im Reich der Mitte hergestellt und in alle Welt exportiert werden. So findet man beispielsweise auch auf Apples Iphones den Hinweis „Assembled in China“. Dennoch verbinden die meisten das Label „Made in China“ noch immer eher mit schlechten Produktionsstandards und Markenpiraterie als mit hochqualitativen Produkten. In China ist man sich dessen durchaus bewusst und versucht mit stärkeren Qualitätskontrollen gezielten Image-Kampagnen gegenzusteuern.

Wie der schlechte Ruf von „Made in China“ zu Stande kam

Seinen Tiefpunkt erreichte der Ruf von „Made in China“-Produkten um das Jahr 2007. Zu dieser Zeit sorgten unzählige riesige Rückrufaktionen chinesischer Produkte weltweit für Schlagzeilen. Grund war oft die Verarbeitung giftiger Substanzen. „Hauptsache billig“ lautete zu dieser Zeit die Devise chinesischer Hersteller. Und so verarbeitete man beispielsweise tonnenweise importierten Elektroschrott zu günstigen Kinderspielzeugen ohne sich um den teils enorm hohen giftigen Bleigehalt Gedanken zu machen. Die Palette der zurückgerufenen Produkte umfasste außerdem unter anderem auch Nahrungsmittel, Kleidung, Drogerieartikel und viele weitere Produkte. Allein der Spielwarenhersteller Mattel musste 20 Millionen Spielzeuge zurückrufen.
In den USA forderten daraufhin viele ein „China-Free“-Label, mit dem Produkte gekennzeichnet werden sollten, die nicht in China produziert wurden. In einer Umfrage des New Yorker Nachrichtensenders MSBNC sprachen sich 77% der knapp 10.000 Befragten für die Einführung eines solchen Labels aus. Eine vergleichbar kritische Einstellung der Bevölkerung gegenüber in China gefertigten Produkten ergaben auch ähnliche Umfragen in verschiedenen europäischen Ländern. Kurzzeitig in die Kritik geriet auch das Online-Auktionshaus Ebay, nachdem dort gehäuft Spielzeuge angeboten wurden, die auf den Rückruflisten standen.

Doch nicht nur im Westen verbreitete sich der schlechte Ruf von „Made in China“-Produkten wie ein Lauffeuer. Auch in China selbst verloren immer mehr Bürger das Vertrauen in inländische Produkte. Besonders der etwas wohlhabendere Mittelstand kaufte Nahrungsmittel gezielt bei ausländischen Ketten wie Walmart oder Carrefour. Shaun Rein, Gründer der China Market Research Group, sprach gar von einem „fundamentalen Vertrauensmangel in die chinesische Wirtschaftsgemeinschaft“.

In Südkorea forderte man inländische Hersteller derweil von offizieller Seite dazu auf, ihre Waren klar von den chinesischen Produktionen zu differenzieren, um ausländische Käufer zu gewinnen – vor allem solche, die eine Alternative zu „Made in China“-Produkten suchten.

Wie China gegensteuert

Nach den geschilderten Vorfällen der letzten Jahre dürfte es für Chinas Industrie nicht leicht werden, sich von minderqualitativen Produktionsreihen der Vergangenheit zu distanzieren. Doch der Druck auf die Produzenten ist groß und zeigt bereits erste Auswirkungen. Ein Großteil der chinesischen Hersteller hat inzwischen die Ausgaben für Qualitätskontrollen deutlich erhöht und ist bemühter, grundlegende Sicherheitsstandards einzuhalten. Nicht zuletzt ist dafür auch die voranschreitende Öffnung chinesischer Märkte für internationale Marktteilnehmer verantwortlich, denn die ausländische Konkurrenz bietet der immer qualitätsbewussteren chinesischen Bevölkerung Alternativen zu den einheimischen Produkten und setzt die Hersteller unter Zugzwang.

Die wirklich hochqualitativen in China produzierten Waren sind dennoch nach wie vor oft die, die im Auftrag für ausländische Firmen produziert werden und dementsprechend den Qualitätsstandards und Qualitätskontrollen des Auftraggeberlandes unterliegen. Bei chinaeigenen Produktionen besteht nach wie vor zumindest eine Inkonsequenz in der Durchführung der Qualitätssicherung, was sich auch im Jahr 2012 noch durch zahlreiche Skandale zeigte. So wurde etwa über Quecksilber in Milchpulver, giftige Farbstoffe in Kinderkleidung, und ähnliches berichtet.

Die China Daily, Chinas größte englischsprachige Zeitung, titelt hingegen am vergangenen Samstag (16.06.2012) selbstbewusst mit „Made in China gains acceptance“ („Made in China gewinnt an Akzeptanz“) und beruft sich auf die Studie eines chinesischen Sportbekleidungsherstellers, nach der ein Großteil der Amerikaner heute mehr Vertrauen in chinesische Produkte habe als vor fünf Jahren. Vor allem die 18- bis 25-Jährigen wie auch Haushalte mit einem Jahreseinkommen über 225.000 Dollar stünden chinesischen Produkten mittlerweile sogar positiv gegenüber. Nicht unwahrscheinlich, dass hier auch etwas Eigenwerbung mitschwingt, denn die China Daily befindet sich in chinesischer Staatshand.

Wie wichtig es ist, ein positives Meinungsbild zu schaffen, weiß auch Eric Schmidt, Gründer der chinesischen Consulting Unternehmens „China Entrepreneurs“ (Nicht zu verwechseln mit seinem Namensvetter, dem ehemaligen Google CEO Eric Schmidt). Die Leute würden die Qualität chinesischer Produkte schlicht nicht erkennen, so Schmidt gegenüber der China Daily. In einigen Jahren werde China die nötigen Marketing-Fähigkeiten erlernt haben, um dieses Wahrnehmungsdefizit auszugleichen.
Dass reines Marketing hier allerdings tatsächlich ausreichend sein wird, darf bezweifelt werden.